Cultura

O'Neill, o publicitário. "Ele desarticulava aquilo tudo"

É através da poesia que Alexandre O'Neill se tornou conhecido. Mas o poeta, escritor, um dos fundadores do grupo surrealista, foi também copy em agências de publicidade. A TSF ouviu um chefe e amigo.

António Sales chegou à publicidade sem querer. Depois de uns biscates no Jornal de Leiria onde convenceu o dono a incluir anúncios dos quais recebia 10% de comissão, foi atrás do sonho de ser editor. Esteve nas edições Europa-América mas acabou por sair para ir trabalhar na empresa das então famosas camisas de nylon "TV".

Foi lá que conheceu alguns publicitários e em finais dos anos 60 fundou com mais dois sócios uma agência - a Plano. Alexandre O'Neill era um dos copywriters. António já o conhecia através de um amigo de Amarante (terra natal da mãe do poeta). Os dois conviviam nos meios literários da época, mas foi a trabalhar na agência que se aproximaram.

António Sales recorda que O'Neill, como outros escritores da altura, trabalhava em publicidade para ganhar dinheiro; os livros não chegavam para pagar as contas. Ainda assim, não o fazia contrariado, nem achava que fosse um trabalho pouco digno. "Ele percebia que tinha de fazer aquele trabalho e fazia-o bem", lembra.

Um espírito livre, com uma grande capacidade de improviso e uma imaginação ímpar, que reinventou a palavra, na poesia e na publicidade. "O O'Neill desarticulava aquilo tudo. O que era lógico em termos de publicidade para demonstrar um produto, ele tornava aquilo completamente ilógico e desatava com umas frases que eram completamente inovadoras".

Quanto à organização, era outra conversa. "Ele não tinha prazos, ele não tinha datas, ele prometia e depois aquilo falhava... mas isso era uma característica. Se lhe entregava trabalho, eu já sabia que tinha de lhe dar uma décalage de oito dias", conta António Sales.

Depois, O'Neill aparecia na agência, com uns papéis rabiscados. "Epa, O'Neill, isso não é nada! Deves ter feito de madrugada aí uns papéis para me embaciar!". Então, fechavam-se no escritório. E em duas horas, ou menos, estava feita uma campanha. "Parecia que era como se eu carregasse num botão e começassem a saltar frases cá para fora, como se fosse hoje de um computador".

"Há mar e mar, há ir e voltar" é um dos slogans criados por Alexandre O'Neill que ficam para a história. Um trabalho para o Instituto de Socorros a Náufragos, numa campanha de prevenção de afogamentos. Mas muitos nunca chegaram a sair do papel, como o "Vá de Metro, Satanás" ou "Com colchões Lusospuma você dá duas que parecem uma". As empresas não queriam arriscar.

António Sales tinha de convencer os clientes e muitas vezes jogava com o prestígio O'Neill; e eles acabavam por ceder. Afinal, era Alexandre O'Neill, o poeta, que estava por trás da campanha. "A vaidade das pessoas é uma coisa enorme!", lembra.

O'Neill morreu há mais de 30 anos. Hoje, António Sales recorda com saudade os momentos partilhados a criar campanhas ou nos almoços onde falavam de tudo menos de publicidade. "Eu era um indivíduo mais certinho, mais arrumadinho. Mas ele desarrumava-me quando estávamos os dois! Ele era irónico, sarcástico, tinha uma alegria natural, sabia rir", lembra António, "Há amigos que nos fazem falta".

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