Ainda há um longo caminho a percorrer pela banca na transição para o digital, mas nesse percurso as instituições não podem deixar ninguém para trás. Foi este o diagnóstico e conclusão dos responsáveis de comunicação e marketing da Caixa Geral de Depósitos, Santander e Millennium convidados para o debate TSF Brand Makers - Digital Trends dedicado à banca e moderado pelo jornalista Hugo Neutel.
Num momento em que o número de clientes que usam os canais digitais na relação com as três instituições ronda os 40%, o diretor de comunicação do Millennium BCP Miguel Magalhães Duarte, o diretor de marketing do Santander Portugal, Luís Costa, e Rui Soares (diretor de digital da Caixa Geral de Depósitos) vieram à TSF fazer o retrato da evolução das três marcas tanto na prestação de serviços através dos canais digitais, e sublinhar os desafios e oportunidades criados pela relação eletrónica com os consumidores.
Em Portugal existem "6 milhões de utilizadores de smartphones", argumenta Luís Costa, e "cerca de 70 % de utilizadores da internet. E na faixa dos 15 aos 24 anos, 99% são utilizadores de internet".
A evolução implica que a nova geração "já nasceu no digital ou já cresceu no digital", afirma Miguel Magalhães Duarte. Para o diretor de comunicação do BCP a evolução para o digital é uma "tendência inexorável". Para um jovem de 20 anos, argumenta, é "inconcebível ir a um balcão para fazer uma transação bancária".
Rui Soares, diretor de digital da CGD, sublinha que a evolução para o digital não pode deixar ninguém para trás: "faz parte do papel do banco, sobretudo com uma parte significativa da clientela a ser sénior, ajudar a fazer esta transição". Exemplo disso: o projeto da caderneta digital: "o projeto começou agora, a primeira versão da aplicação foi lançada na semana passada, mas o projeto é muito mais extenso do que apenas a aplicação. Nos próximos meses veremos a evolução que ele vai ter", revela.
Se a prestação de serviços bancários por via eletrónica é um hábito cada vez mais cimentado, o uso eficaz do digital como ferramenta de promoção da marca tem ainda oportunidades por rentabilizar, como no caso da comunicação personalizada.
Digital implica reconfiguração dos meios
O digital assume uma importância cada vez maior na comunicação da banca, mas os meios tradicionais, como os jornais, as rádios ou as televisões, vão continuar a ter importância para as marcas. O diretor de comunicação do Millennium sustenta que "vai haver uma reconfiguração dos meios, entre o digital, o papel ou a rádio. Mas não é a banca que vai fazer essa reconfiguração". "O que a banca vai fazer é acompanhar essa reconfiguração", afirma Miguel Magalhães Duarte.
"Ainda recentemente estivemos em televisão", sublinha o diretor de marketing do Santander Portugal. Luís Costa entende que a comunicação no digital vai ser "cada vez mais personalizada e vai atingir a pessoa A ou a pessoa B". "É um tema de complementaridade e de rebalanceamento mas não de substituição completa", argumenta.
O diretor de digital da CGD lembra que os bancos "Têm de estar onde as pessoas estão" e que os clientes da Caixa "estão nos meios tradicionais também, e a Caixa terá de estar nesses meios também". Rui Soares acredita que "o papel dos meios de comunicação tradicionais continuará a existir e são meios que temos de potenciar com um fito distinto daquilo que é como comunicamos e ativamos quer a marca quer conteúdos mais comerciais nos meios digitais".
No âmbito da comemoração dos seus 30 anos, a TSF lança a segunda edição do prémio Brand Makers, que acontece em duas frentes: a primeira com quatro debates, que dão palco a setores/áreas distintas do mercado: Automóvel (12 de abril), Banca (20 de abril), Telecomunicações (26 de abril) e Distribuição (3 de maio).
O TSF Brand Makers termina com uma Conferência no dia 15 de maio no Hotel Tivoli Lisboa.
