Para além do seu nome, uma marca é reconhecida pelo seu logótipo. Mas, numa era cada vez mais informada, é dada cada vez mais importância aos valores que a marca transmite.
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Se o nome e o logótipo são as identificações mais visíveis de uma marca, os valores e a missão são as peças importantes na ligação emocional entre a marca e o consumidor. A confiança associada a um determinado produto ou serviço está muito relacionada com os valores que são cultivados por aqueles que o consomem. Ou seja, mais do que a experiência, é cada vez mais relevante o brand awareness por detrás de todo o processo de compra.